Copywriter em Portugal: o que é, quanto ganha e como começar

Se estás a pensar trabalhar como copywriter em Portugal, este guia explica o que faz esta profissão, que empresas contratam, quanto se ganha e como começar do zero. Vou ser sincero contigo: é uma das habilidades mais valiosas do digital. O mercado português ainda é pequeno. Por isso, no fim, mostro-te o caminho que eu próprio segui para aprender copy sem ter começado como copywriter.

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O que é um copywriter

Copy é comunicação que leva alguém a fazer uma ação: comprar, inscrever-se, clicar ou deixar um comentário. O copywriter é o profissional que escreve essa comunicação.

Há copy em todo o lado. No título de um vídeo do YouTube que te fez clicar. No assunto do email que abriste. Na primeira frase do anúncio que te fez parar de fazer scroll. Posso gravar o melhor vídeo do mundo, mas se o título e a imagem não chamarem a tua atenção, nunca o vais ver. O mesmo acontece com qualquer negócio.

Uma curiosidade: Fernando Pessoa trabalhou como copywriter. Numa agência de publicidade, criou para a Coca-Cola o slogan “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”. A campanha nunca chegou a sair, porque a bebida acabou por não entrar em Portugal. Por isso, quando alguém te disser que isto da publicidade não é uma profissão a sério, lembra-te de que o Pessoa já o fazia há quase 100 anos.

Copywriting e copyright: qual é a diferença?

É das confusões mais comuns, e recebo-a muitas vezes no Instagram. Copyright são os direitos de autor: se eu compuser uma música, ninguém a pode usar sem autorização. Copywriting é a escrita que leva à ação, e quem a faz é o copywriter.

Resumindo, o copywriter escreve copy.

O que faz um copywriter no dia a dia

• Anúncios pagos: escreve o texto do anúncio ou o guião do vídeo que vai ser gravado.
• Páginas de captura: as páginas onde deixas o email para receber algo gratuito.
• Emails: do assunto, que decide se o email é aberto, ao texto que leva ao clique.
• Páginas de vendas e sites: o texto que faz alguém decidir comprar ou não comprar.
• Vídeos de vendas: muito comuns nos cursos online, são escritos antes de serem gravados.
• Ebooks gratuitos: têm de ter conteúdo, mas também de criar desejo pelo produto seguinte.

Um exemplo meu. Para divulgar uma imersão gratuita para gestores de tráfego, podia ter gravado o vídeo básico: “Queres começar no tráfego? Clica aqui e inscreve-te.” Em vez disso, uma pessoa disse-me que em Portugal “parece crime ganhar dinheiro”. Juntei essa frase a uma cena de interrogatório ao estilo do Batman com o Joker e gravámos um anúncio em que eu era “interrogado” por ensinar pessoas a ganhar dinheiro online. A ideia da copy veio de uma conversa real e de um filme. É isso que torna uma copy diferente das outras.

Que empresas contratam copywriters em Portugal

Todas as empresas precisam de copy. Poucas contratam um copywriter. Um restaurante ou um dentista, quando começa a investir em marketing, contrata primeiro um gestor de redes sociais ou um gestor de tráfego. O copywriter costuma ser das últimas contratações.

As áreas que mais contratam são:

1. Empresas de software: vivem de páginas de vendas, emails e anúncios.
2. Lojas online: depois do clique, é o texto da página que convence a comprar.
3. Infoprodutos e cursos online: tudo acontece online, com páginas e vídeos de vendas. Na minha empresa temos um copywriter na equipa, e eu também escrevo muita copy.
4. Agências de publicidade e marketing: têm vários clientes e precisam de quem escreva para todos.

Há duas formas de trabalhar. Por conta de outrem, normalmente em empresas grandes, que investem dezenas de milhares de euros por mês em marketing e têm um profissional para cada área. Ou como freelancer, com vários clientes ao mesmo tempo, o que permite escalar os ganhos.

Quanto ganha um copywriter em Portugal

Os dados públicos sobre salários de copywriters em Portugal são escassos. Na PayScale, o salário base médio é de 18 000 € por ano, com um intervalo entre 12 000 € e 49 000 €. Quem tem entre 1 e 4 anos de experiência recebe em média 14 973 € por ano, e quem tem entre 10 e 19 anos, 30 000 €. A amostra é pequena (a média base assenta em 9 respostas), por isso usa estes números como referência, sem os tratar como regra.

Como freelancer, depende do volume e da experiência. Já vi copywriters contratados para um projeto de infoproduto por valores entre 500 € e 1 000 €. Muitos destes trabalhos são projetos com início e fim: o cliente paga, e só volta a precisar de ti daqui a uns meses. Para teres um rendimento estável, precisas de vários clientes ou de contratos mensais.

3 mitos sobre ser copywriter

“Preciso de dominar todas as regras de gramática.” Não precisas de dominar todas as regras de gramática para escrever copy que vende. Eu não as sei todas, e isso nunca me atrapalhou.

“Tenho de ser muito criativo.” Criatividade é juntar elementos que já conheces para criar uma ideia nova. Chama-se repertório. O anúncio do interrogatório nasceu de uma conversa e de um filme que eu tinha visto.

“Copy é copiar e colar templates.” Se toda a gente usar o mesmo texto, ninguém se destaca, e a copy deixa de funcionar.

Copywriter na era da inteligência artificial

Hoje qualquer pessoa pede ao ChatGPT um anúncio, um email ou uma página de vendas em segundos. Isso tira valor ao copywriter que só junta palavras, porque esse texto passou a ser gratuito. Ao mesmo tempo, quanto mais textos iguais aparecem, mais se nota quem escreve algo diferente. A IA não esteve na conversa em que alguém me disse que “parece crime ganhar dinheiro em Portugal”, não conhece as dúvidas que os teus clientes repetem todas as semanas e não tem o teu repertório. O copywriter que vai crescer usa a IA para ganhar tempo em pesquisa, variações e revisão, e guarda para si o que ela não faz: perceber a pessoa do outro lado e ter a ideia que a faz parar.

Vantagens e desvantagens de ser copywriter em Portugal

Vantagens:

• Um bom copywriter é bem pago, sobretudo como freelancer.
• É uma habilidade de vendas, e vendas é uma das habilidades que nunca perdem valor. Quem sabe escrever para vender aplica isso num vídeo, num email ou num anúncio.

Desvantagens:

• Em Portugal, só as empresas maiores costumam contratar copywriters. A maioria dos negócios são locais e ainda acha que “o melhor marketing é o boca a boca”.
• Leva mais tempo a aprender. Em quatro ou cinco horas aprendes a pôr um anúncio no ar; escrever uma página de vendas que converte pode levar meses de estudo e prática.
• O mercado é mais pequeno do que no Brasil ou nos Estados Unidos. Há bons profissionais em Portugal. São poucos.

Como ser copywriter em Portugal, começando do zero

1. Lê os clássicos. Os melhores livros de copywriting estão em inglês. John Caples, em How to Make Your Advertising Make Money, escreveu que “a ideia vencedora tem de estar no título”. Claude Hopkins, em A Ciência da Publicidade, testava títulos até descobrir que promessa trazia mais resultado.
2. Ganha repertório. Filmes, história, filosofia, notícias. Quanto mais temas dominas, mais ideias consegues juntar.
3. Conhece o leitor antes de escrever. Henneke Duistermaat, em How to Write Seductive Web Copy, resume-o numa frase: as pessoas só se interessam por elas próprias. Estuda as palavras e as dúvidas de quem vai ler.
4. Começa por uma profissão com mais procura. Foi o que eu fiz: aprendi copy porque fazia anúncios todos os dias. Como gestor de redes sociais ou gestor de tráfego, arranjas clientes mais depressa e praticas copy todos os dias. Nos anúncios percebes logo se a copy está boa: ou traz cliques e vendas, ou não traz.
5. Escreve em público. Cria um blog ou uma conta de Instagram onde escreves e analisas anúncios. Quando procurei um copywriter para a minha empresa, estranhei que quase nenhum candidato tivesse um sítio onde escrevesse com regularidade.
6. Oferece copy aos clientes que já tens. Se fazes anúncios para um dentista, oferece-te para escrever a página de captura. Ganhas experiência e casos para mostrar.
7. Acompanha as tendências. Usa o Google Trends para ver de que se fala em Portugal. Uma copy ligada a um tema que está na cabeça das pessoas atrai mais cliques.
8. Se queres um emprego fixo, acompanha as vagas no LinkedIn.

Uma técnica simples para a tua primeira copy

A estrutura mais simples que conheço tem três partes: gancho, história e oferta. O gancho é a primeira frase, a que faz a pessoa parar. Alguns ganchos que uso muito:

• Direto: “Tens este problema e queres resolvê-lo?”
• Número que surpreende: um dado estatístico que a maioria das pessoas não conhece.
• Pergunta: o cérebro não consegue ignorar uma pergunta. Se te pergunto o que almoçaste hoje, já estás a pensar nisso.
• História pessoal: “Vou confessar-te uma coisa.” As pessoas querem saber o que te aconteceu.
• Quebra de padrão: “Se queres ganhar dinheiro fácil, sai deste vídeo.” O anúncio clássico de Caples, “Riram-se quando me sentei ao piano”, funciona assim.
• Fazer imaginar: mostrar como seria a vida da pessoa com o problema resolvido.

Perguntas frequentes

O que faz um copywriter?

Escreve textos que levam as pessoas a agir: anúncios, emails, páginas de captura, páginas de vendas e guiões de vídeos de vendas. O trabalho mede-se por resultados, como cliques, inscrições e vendas.

Qual é a diferença entre copywriter e redator?

O redator escreve para informar, como num artigo ou numa notícia. O copywriter escreve para levar a uma ação, como comprar ou inscrever-se. Muitos profissionais fazem as duas coisas.

Quanto ganha um copywriter freelancer em Portugal?

Depende do volume e da experiência. Um projeto de infoproduto pode valer entre 500 € e 1 000 €, mas muitos projetos são pontuais. Por isso, os freelancers procuram vários clientes ou contratos mensais.

O ChatGPT vai substituir os copywriters?

Vai substituir quem escreve textos genéricos. A inteligência artificial ajuda a ganhar tempo. A ideia que faz uma copy destacar-se vem do repertório e do contacto com clientes reais.